Cómo utilizar las encuestas para aprovechar las tendencias de las conversaciones (y crear vínculos)

SeoMarketing

Apasionado por el Marketing Digital

29 de abril de 2021

Las opiniones del autor son totalmente suyas (excluyendo el improbable caso de hipnosis) y es posible que no siempre reflejen las opiniones de Moz.

Cuando intentas crear enlaces de calidad, una de las mejores formas de hacerlo es creando contenido interesante y promocionando a los escritores para asegurar la cobertura de los medios.

Pero para tener éxito, su contenido debe ser de interés periodístico.

Uno de los elementos de interés periodístico más común es oportunidad, lo que significa que la información es nueva o relevante en este momento.

La mayoría de las marcas no operan salas de redacción completas y no tienen la capacidad para cubrir noticias de última hora, pero todavía hay formas de participar en conversaciones relevantes y de interés periodístico, y las encuestas son una excelente opción.

Voy a explicar cómo se pueden utilizar las encuestas para agregar valor a las conversaciones y ganar el interés de los escritores en las principales publicaciones.

Paso 1: Identificar las tendencias

Decir “tendencias” es honestamente demasiado amplio, porque una tendencia puede durar horas, días, meses o incluso años. Obviamente, cuanto más corta sea la tendencia, más difícil será contribuir de manera oportuna.

Con el fin de crear enlaces, tiendo a ignorar las tendencias de Google, las tendencias de Twitter y otros intereses que cambian rápidamente, porque necesitará al menos unos días para armar una encuesta, y no hay garantía de que el tema siga siendo popular. para cuando hayas terminado.

En cambio, busco tendencias que duren en el rango de meses, ya que se adaptan a conversaciones a más largo plazo y te dan el espacio para explorar nuevos ángulos y perspectivas sin correr contra el tiempo.

A continuación, se muestran algunas formas de identificar este tipo de tendencias:

  • Investigación de palabras clave: Cuando las palabras clave y los temas tienen un gran volumen, eso significa que hay mucho interés; A menudo, estas herramientas utilizan datos históricos para informar sus estimaciones de volumen, por lo que es seguro asumir que estos temas no solo comenzaron a ser tendencia.

  • Temas explosivos: El objetivo de este sitio es ayudar a las personas a identificar las tendencias antes de que alcancen su punto máximo para que pueda contribuir mientras la conversación se vuelve cada vez más relevante. Controle los temas relacionados con su industria para obtener ideas.

  • BuzzSumo: Cuando use esta herramienta, consulte el Analizador de contenido y escriba su nicho. Pero no solo mire las historias que han obtenido la mayor participación, vea si hay una historia o patrón en las primeras páginas de resultados. Quizás haya una tendencia subyacente allí.

  • Únete a las comunidades: Vea qué temas se están discutiendo donde su audiencia se conecta con otros. ¿Son sus grupos de Facebook, canales de Slack / Discord, chats de Twitter o cualquier otra cosa donde se produzcan estas conversaciones? Asegúrate de prestar atención.

  • Historias de editores: Manténgase al tanto de sus publicaciones objetivo. ¿De qué están publicando historias? ¿Qué tienen estas historias en común?

Por ejemplo, veamos un proyecto que hicimos para nuestro cliente Signs.com llamado American Mask Mandates. Como saben, COVID-19 ha sido una “tendencia” muy desafortunada que se nos ha impuesto, y debido a que es un evento único en la vida, su aterradora novedad ha generado muchas noticias. Pero puedes ir incluso más lejos que eso: ¿Qué más está de moda relacionado con COVID-19?

Sabíamos que los debates sobre el uso de máscaras aparecían constantemente en los medios de comunicación, pero era difícil decir exactamente dónde se encontraba el público en general sobre el tema, aparte de todo el ruido que suscitaban esas historias sensacionales.

Cuando identificamos esta tendencia, decidimos encuestar a 1,000 personas para conocer sus opiniones sobre el tema, y ​​enmarcamos el aspecto de actualidad y tendencia de la historia en la introducción de nuestro proyecto:

Introducción del proyecto que destaca el tema candente de las máscaras.

Una vez que tenga en mente algunas tendencias como esta, puede pasar a la siguiente parte de la ideación.

Paso 2: considere nuevas perspectivas

Cuando las personas discuten temas que no son simples (que a veces son los temas más interesantes), a menudo confían en su propia experiencia para comprenderlos.

Debido a esto, hay perspectivas que no están completamente representadas en la conversación, y ahí es donde una encuesta puede proporcionar mucho valor.

Hágase estas preguntas para identificar perspectivas ocultas que pueda aprovechar:

  • ¿Qué piensa la audiencia general sobre este tema en general? (Seguimiento: ¿Las personas tienen miedo o no están dispuestas a compartir sus puntos de vista públicamente?)

  • ¿Cuál es el sentimiento en torno a ciertos puntos expresados ​​en esta conversación?

  • ¿Todos los grupos están representados aquí?

En este punto, debe tener una lluvia de ideas sólida sobre 1) a quién debe encuestar y 2) qué puede preguntarles para descubrir nuevos conocimientos.

Para el ejemplo de Signs.com, sabíamos que este era un tema polémico y queríamos tener una idea de cuán extremas eran las opiniones del público en general (en lugar de las pocas que son las más ruidosas). Pero también nos aseguramos de tener un tamaño de muestra de personas de los diferentes partidos políticos para obtener desgloses demográficos reveladores (más sobre esto más adelante).

A continuación, se muestra un ejemplo de uno de los activos que creamos:

Gráfico que muestra la percepción pública de la aplicación de máscaras, con el 83,1% de los encuestados diciendo que sí, siempre debemos usar máscaras.  Los datos también se dividen según la generación y la afiliación política.

A pesar de toda la controversia, nuestra encuesta reveló que una gran mayoría de personas dijo que las máscaras deben usarse en público. Y aunque los baby boomers eran más propensos a pensar que las máscaras eran innecesarias, solo el 5% de los baby boomers encuestados se sentían así.

Al adoptar esta perspectiva, pudimos acercarnos a la verdad sobre las percepciones de un tema de tendencia. Y los medios estaban interesados: obtuvimos cobertura para este proyecto en Washington Examiner, MarketWatch, MSN y más.

Entonces, ¿cómo se puede redactar una encuesta con resultados similares?

Paso 3: redacción de la encuesta

Una guía sobre la construcción de encuestas podría ser una publicación completamente separada, por lo que no voy a pasar por esto paso a paso. Sin embargo, proporcionaré algunas de las mejores prácticas sobre cómo obtener las conclusiones más fascinantes de su encuesta, al tiempo que elimino las fuentes de sesgo.

Primero, querrá hacer una lista de posibles preguntas para hacer. Una excelente manera de generar ideas aquí es considerar cómo desea que se vean los resultados finales (que, por supuesto, cambiará en función de los datos).

Imagínese cómo se leería el titular del artículo para llevar o eventualmente. Si usamos el proyecto Signs.com como ejemplo, una teoría que teníamos era que nosotros (el público) en realidad no estamos tan en conflicto como nos hacen creer. A partir de ahí, imaginamos cuál podría ser el titular (que en realidad terminó apareciendo en MarketWatch) como resultado de las preguntas de nuestra encuesta:

Titular de MarketWatch sobre la encuesta.

El beneficio de hacer esto es ayudarlo a visualizar si los resultados potenciales de su encuesta serán realmente dignos de noticias o lo suficientemente interesantes como para publicarlos. También le ayuda a enmarcar sus preguntas de manera que obtenga el formato de respuestas que está buscando.

Por ejemplo, el titular de Washington Examiner y MSN es: “Nuevo consenso para el uso de mascarillas y una multa de 225 dólares por negarse”. Cuando puede imaginar un titular potencial como este, que cita cuánto dice el público que las personas deberían ser multadas por infringir las reglas de las máscaras, debe hacer una pregunta al respecto de una manera específica. Si hubiera pedido rangos en lugar de proporcionar un espacio en blanco, por ejemplo, eso habría significado un título mucho más torpe.

Sin emabargo, debe tener cuidado de no incluir sus hipótesis en la encuesta en forma de sesgo.

La forma en que formule las preguntas definitivamente puede afectar los resultados que obtenga y hacerlos significativamente más subjetivos si no tiene cuidado. Considera lo siguiente:

  • ¿Están tus escalas sesgadas? ¿Estás preguntando: “¿Qué tan molesto es esto?” en lugar de algo como “¿Considera esto aceptable o inaceptable?”. Proporcionar ambos lados de la escala hace que la pregunta sea menos sesgada.

  • ¿Se presentan todas las opciones potenciales? Si obliga a alguien a elegir las respuestas que proporciona, podría encasillarlo para que elija algo que en realidad no quiere elegir. Incluya siempre una opción “Otro”, así como una opción “Ninguno” o “No aplicable”.

  • ¿Su pregunta se basa en el sesgo de deseabilidad social, donde las personas sienten que necesitan responder a su pregunta de una manera que sea socialmente aceptable? Por ejemplo, es posible que alguien no quiera admitir cuántas bebidas toma por semana si es un bebedor empedernido. (Tal vez pueda seguir adelante si expresa las cosas sin juzgar, pide a los encuestados respuestas honestas y les recuerda que su opinión es anónima).

A veces es mejor pedir simplemente un espacio en blanco. Mire esta información que obtuvimos al preguntarles a los encuestados cuánto creen que las personas deberían ser multadas por no seguir las regulaciones de las máscaras:

Gráfico con la siguiente estadística: En promedio, los encuestados dijeron que aquellos que no siguen las reglas deben pagar una multa de $ 225.

Si bien a veces los rangos pueden ayudarlo a obtener la información que está buscando, las opciones para completar los espacios en blanco lo ayudan a ver información más específica. Aquí, puede ver que los encuestados demócratas quisieran una multa más alta, un resultado que puede haberse perdido si se hubiera hecho con rangos.

Finalmente, asegúrese de hacer preguntas demográficas inclusivas (y luego desglosar sus resultados por demografía). Si lo hace, podría revelar tendencias que quizás no hubiera descubierto de otra manera, como que los millennials se preocupan por algo que los baby boomers no tienen, o que las mujeres tienen una opinión diferente a los hombres sobre un tema. Ésta es una buena forma de ilustrar la opinión de grupos que pueden no estar bien representados en una conversación.

Cuando desglosamos las cosas por generación y afiliación política, vimos que, si bien había algunas diferencias, no eran tan dramáticas como algunos supondrían. Esta es una idea importante que de otra manera nos hubiéramos perdido.

Paso 4: Promocionar los resultados

Nuestra estrategia al hacer encuestas es hacer todo el análisis y crear imágenes como las que mostré anteriormente en el artículo. Las imágenes deben representar los datos en gráficos sencillos, y las conclusiones deben resaltar las partes clave de su informe. Creamos un artículo de acompañamiento en torno a estas ideas y luego presentamos todo a los escritores.

¿Recuerda ese consejo sobre imaginar titulares? Eso también será útil aquí. Ahora que tiene los datos finales, pregúntese: ¿cuál es la información más sorprendente o impactante que puede obtener de los resultados?

Tenga esto en cuenta al escribir su correo electrónico de presentación e incluya los datos clave interesantes en su presentación. Esencialmente, no desea que los escritores adivinen por qué deberían preocuparse por su encuesta.

Quizás incluso puedas hacer referencia a la tendencia a la que te refieres y un momento en que ese escritor o publicación cubrió la tendencia de una manera diferente. ¿Cómo complementa su encuesta esa historia?

Conclusión

Las encuestas le dan acceso a una gran cantidad de opinión pública. Cuando lea contenido, tenga en cuenta lo que se está preguntando. ¿Puede confirmar o negar las suposiciones que está haciendo al lanzar una encuesta? ¿Cómo puede aprovechar las perspectivas de otras personas agregar más contexto y valor a una conversación?

Compartir los resultados de su encuesta no solo puede animar una conversación y darle más profundidad, sino que también puede demostrar que se preocupa por el tema y que está dispuesto a hacer el trabajo para contribuir de manera significativa. Y si crea el contenido y utiliza una estrategia de medios ganada para difundirlo, puede obtener los beneficios duales de crear vínculos y autoridad de marca simultáneamente.

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