Las justificaciones locales son un gran problema y puede influir en ellas

SeoMarketing

Apasionado por el Marketing Digital

3 de mayo de 2021

Las opiniones del autor son totalmente suyas (excluyendo el improbable caso de hipnosis) y es posible que no siempre reflejen las opiniones de Moz.

Jugando a las cartas sobre un fondo de mapa de Google con

¿Ha notado que todos estamos jugando un gran juego de concentración en la industria del marketing en estos días, en el que estamos haciendo coincidir todo lo que hacemos con la intención? Google lo está jugando, los SEO lo están jugando, los SEO locales lo están jugando …

¿Por qué?

Porque Google quiere sus SERP (y queremos nuestro SERPs) para destacar como los lugares donde las personas encuentran exactamente lo que necesitan. Google está llegando a este objetivo desde varios ángulos diferentes, pero hay una mano en particular en la que quiero asegurarme de tratarlo hoy si está comercializando negocios locales: justificaciones locales.

Está bien si esto es totalmente nuevo para usted; he notado que las justificaciones locales han pasado desapercibidas en gran medida. Hoy, cuantificaremos la prominencia de estos fascinantes fragmentos y le mostraremos cómo jugar una mano ganadora que puede permitirle diferenciarse de sus competidores locales de SERP de formas emocionantes.

¿Qué son las justificaciones locales?

SERP de Google para

Una justificación local es un fragmento de texto adicional que Google puede mostrar en las listas de empresas en los paquetes locales, los buscadores locales y Google Maps para indicar a los buscadores que una característica de la empresa coincide específicamente con su intención percibida.

En el ejemplo anterior, Google está haciendo coincidir mi búsqueda de “sillas decorativas corte madera” con una notificación resaltada de que estos muebles están disponibles en tiendas cercanas. Estas notificaciones realmente se destacan en los listados y tienen el potencial de mejorar las tasas de clics en sus listados.

Las justificaciones han existido desde al menos 2019, y fue un ex miembro del personal de Google Joel Headley a quien escuché por primera vez compartir la terminología de Google para esta función de listado.

¿Qué tan comunes son las justificaciones locales?

Gráfico que muestra el 43% de los listados locales no tiene justificación.
Crédito de la imagen: Amy Ray

Mi sabio amigo y colega, Dr. Peter J. Meyers, ha realizado un trabajo sobresaliente al rastrear la presencia de todo tipo de fragmentos destacados en las SERP a lo largo de los años. Me emocioné cuando me ofreció rastrear las justificaciones locales para que pudiéramos intentar poner un número sobre cuán común se ha vuelto esta forma de fragmento de texto en los paquetes locales.

Pete activó MozCast, que rastrea 10K palabras clave diarias, la mitad de las cuales son genéricas para los EE. UU. Y la otra mitad están localizadas en ciudades específicas de todo el país. Esto es lo que encontró para nosotros con respecto a los resultados de escritorio:

  • 2063 de 5000 palabras clave localizadas arrojaron un paquete local (eso es 41%)

  • 2.018 de los 2.063 paquetes locales contenían los tres listados típicos (eso es 98%)

  • 1.175 de los 2.063 paquetes locales presentaron justificaciones (eso es 57% – ¡guau!)

  • Y de estos 1.175 paquetes locales que contienen justificaciones, el 32% los tenía en una lista, 355 los tenían en dos de las listas y 445 los tenían en las tres listas.

Pete quería asegurarse de que mencionáramos que MozCast se inclina hacia términos principales en lugar de términos de cola más larga, y por lo general notó tipos de justificación para categorías y palabras clave amplias de productos / servicios. Lo que ambos pensamos que era asombroso es que más de la mitad de los SERP locales contenían justificaciones, más comúnmente en los tres listados en los paquetes locales.

Si Google está repartiendo justificaciones a este ritmo generoso, los propietarios de negocios locales y sus especialistas en marketing definitivamente deberían apostar y comenzar a actuar para influir en estos fragmentos tanto como sea posible.

Cartas sobre el tiempo de la mesa.

¿Cuáles son los tipos de justificaciones locales y cómo puede influir en ellas?

Jugando a las cartas con ilustraciones de animales.
Crédito de la imagen: Amy Ray

Hay una baraja virtual de Animal Rummy de justificaciones locales en juego ahora, llevando la combinación de intenciones a nuevas alturas. Es muy posible que no los haya visto a todos, y si conoces a otros, menciónalos en los comentarios. Estos son los siete tipos que he visto con más frecuencia, con notas sobre cómo influir en ellos cuando es posible hacerlo.

Revisar justificaciones

Listado de empresas de Sprouts Farmers Market con justificación de revisión.

Las justificaciones de las reseñas se obtienen de las reseñas de Google My Business. Refina tus solicitudes de adquisición de reseñas para incitar a los clientes a discutir aspectos específicos y detallados de lo que ofrece la empresa, y podrías ver su lenguaje extraído de esta manera para que coincida específicamente con la intención refinada de un buscador. Mencionaré aquí que mi búsqueda fue por “productos orgánicos X ciudad”, pero también vi a Google haciendo conexiones semánticas entre “productos orgánicos” y “vegetales orgánicos” que destacaron de otras reseñas.

Justificaciones del sitio web

Las justificaciones del sitio web se extraen del sitio web vinculado en su lista de GMB. Tenga en cuenta que la URL vinculada no es tiene que ser la página que menciona el tema presentado en la justificación. En mi ejemplo, la lista apuntaba a la página de inicio del sitio web, que no mencionaba específicamente “reparaciones de joyas” en el cuerpo principal de la página. Más bien, esa terminología estaba en un enlace desplegable en el menú de navegación, que luego apunta a una página para ese servicio.

Dicho esto, puede experimentar optimizando la página de destino de GMB con un término que le gustaría ver resaltado especialmente como justificación, y ver si Google lo capta. Es maravilloso pensar que, dado que tiene control total sobre el contenido de su sitio web, sus estrategias en la página respaldarán sus esfuerzos de justificación.

Publicaciones justificaciones

Listado de empresas de Cresalia Jewelers con justificación de publicación.

Del mismo modo, tienes control total sobre el contenido de tus publicaciones de Google, y resaltar la intención de cola más larga en lo que escribes, como “anillos de compromiso creados a medida”, podría darte una justificación llamativa como esta. La buena noticia es que no es necesario extraer estas justificaciones de su publicación más reciente. Vi ejemplos de contenido extraído de publicaciones que tenían más de un mes.

Justificaciones de servicios

Lista de empresas de YESCO Vaughn con una justificación de servicio.

Estos parecen haber sido extraídos directamente de la sección Servicios de su panel de control de Google My Business. Creo que la sección Servicios debutó en 2018, y si está disponible en el menú de navegación de la izquierda de su panel, definitivamente agregue tantos servicios relevantes como pueda pensar para influir en este tipo de justificación.

Justificaciones del menú

Listado de empresas del mercado de Kowalski con justificación del menú.

Alrededor de 2017, Google realmente comenzó a mejorar sus funciones de menú en los paneles de control de GMB relevantes. No he podido confirmar si las justificaciones del menú se derivan solamente de los menús de listas de GMB, así que asegúrese de que su menú también sea preciso en su sitio web, y en cualquier servicio de entrega de terceros que pueda estar utilizando, para evitar información inexacta en este tipo de justificación.

En justificaciones de stock

Listado de empresas de Crate and Barrel con justificación de stock.

Las justificaciones de existencias parecen tener su origen en el programa “Ver qué hay en la tienda” (SWIS) de Google, que conduce a resultados como este para la ubicación de Crate and Barrel en mi ejemplo. La función SWIS de Google debutó en 2018, vinculada a su asociación con el proveedor de soluciones de punto de venta Pointy, una empresa que luego adquirieron a principios de 2020. En 2021, el mejor punto de partida para determinar la elegibilidad y cargar inventario es este documento de Google Merchant Center: Incluya sus productos locales de forma gratuita en Google. Experto en productos Google Platinum Yan Gilbert me confirmó que probablemente necesitará usar una solución como Pointy o DBAPlatform para que esto funcione, y la verificación puede llevar varios meses, pero la visibilidad de su inventario podría valer la pena.

Lo bueno de SWIS es que, al menos por ahora, la interfaz del producto guía a los usuarios a su sitio web, en lugar de que las transacciones se realicen a través de Google por una tarifa. Si es elegible, definitivamente considere unirse a este programa para aumentar sus posibilidades de obtener justificaciones de “En existencia”.

Vendido aquí justificaciones

Lista de empresas de Ethan Allen con justificación de vendido aquí.

Este es el más misterioso de los siete tipos de justificación que he visto. Proviene de los datos que Google tiene sobre su empresa, pero las fuentes no están confirmadas y podrían incluir su sitio web, sus reseñas y los comentarios de los usuarios que Google agrega de la sección “¿Conoce este lugar?” ventanas emergentes de verificación de datos asociadas con Google Maps. Debido a que no podemos verificar una sola fuente para estos datos, este sería uno de esos casos en los que simplemente desea emplear la mejor práctica general de publicar tanta información como sea posible, en tantos lugares como sea posible, sobre los productos. ser vendido por cualquier negocio local que esté comercializando.

La intención es una carta alta, pero quedan preguntas

Ace naipe en el fondo de Google Maps.

Es inspirador pensar que nuestros esfuerzos de marketing de búsqueda local pueden influir en la capacidad de Google para coincidir más estrechamente con la intención de búsqueda local, pero hay preguntas en torno a ellos que merecen un mayor estudio, que incluyen:

  1. ¿Por qué el otro 43% de las empresas que analizamos no están ganando justificaciones? Si tienen sitios web, reseñas, publicaciones, inventario y otros activos calificados, ¿por qué Google no les da el tratamiento de justificaciones? Obviamente, nunca puede obligar a Google a mostrar algo como una justificación, pero si tiene los activos necesarios para merecer este tratamiento, ¿por qué Google lo retendría?

  2. ¿Por qué Google elige un tipo de justificación sobre otro? Por ejemplo, si una empresa tiene tanto una reseña como una publicación de Google que mencionan “ensalada orgánica”, ¿cómo decide Google mostrar la justificación de la reseña sobre la justificación de las publicaciones, o viceversa? ¿Existe aquí algún tipo de jerarquía si-entonces en la que un tipo de justificación se considera más poderoso que otro?

  3. ¿En qué grado exacto afecta la presencia de justificaciones al CTR? Un estudio sobre esto, solo, sería genial.

  4. ¿Un tipo de justificación tendría un impacto más significativo en el CTR que otro? Por ejemplo, ¿es una justificación en stock una llamada a la acción mucho mejor que una justificación de revisión, generando más acciones de los usuarios? Si hace un estudio sobre esto, hágamelo saber, ya que me encantaría leerlo.

Espero que la comunidad de Moz se inspire para investigar más estos conceptos, pero por ahora, la conclusión principal es que si podemos empujar a Google para que coincida mejor con la intención de los buscadores a través de los diversos tipos de contenido que emanan de nuestros esfuerzos, es una tarjeta alta. para las marcas locales que comercializamos.

¿Porqué es eso?

Porque incluso cuando logremos una buena visibilidad en paquetes locales, buscadores locales y mapas, seguimos aspirando a ser el único negocio que realmente se destaca en un denso campo de opciones. Si cualquier aspecto de nuestra lista le indica a un cliente que nuestro negocio es el que puede mejor cumplir su intención, es una gran victoria. Las justificaciones ciertamente calificarían como una gran señal, y felizmente, una que es al menos parcialmente procesable para las marcas locales que comercializa.

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