Long Tail SEO en 2021: cómo puedes tenerlo todo o morir en el intento

SeoMarketing

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21 de abril de 2021

Palabras clave de la cabeza. Palabras clave de cola larga. El medio grueso. El tórax macizo. ¿Es de extrañar por qué la mayoría de las personas fuera del SEO piensan que estamos hablando de un galimatías? Pregúntele a una docena de SEO qué palabras clave califican como “long tail” y obtendrá 13 opiniones y 17 peleas a puñetazos.

En lo que podemos estar de acuerdo es en que, debido a los avances de Google en el procesamiento del lenguaje natural (NLP), la larga cola de las búsquedas se ha disparado. Sin embargo, argumentaré que la PNL también ha implosionado la cola larga, y comprender cómo y por qué puede salvar nuestra cordura colectiva.

¿Cuál es exactamente la larga cola del SEO?

La larga cola de la búsqueda es el espacio ilimitado de palabras clave de bajo volumen (y a menudo de baja competencia). Tácticamente, el SEO de cola larga se centra en competir por una gran cantidad de palabras clave de bajo volumen en lugar de centrarse en un pequeño conjunto de palabras clave de alto volumen.

El SEO de cola larga nos anima a dejar de lado la vanidad, porque las palabras clave de alto volumen, las llamadas “vanidad”, a menudo están fuera de nuestro alcance o, en el mejor de los casos, vaciarán nuestras cuentas bancarias. Las palabras clave de bajo volumen pueden ser menos atractivas en la superficie, pero a medida que comienza a competir en cientos o miles de ellas, representan más tráfico y, en última instancia, más ventas que unas pocas palabras clave vanidad.

Probablemente hayas visto un gráfico de la cola larga como el de arriba. Es una curva de potencia perfecta, pero es puramente hipotética. Y aunque puede sonreír y asentir con la cabeza cuando lo vea, es difícil traducir esto en un mundo de palabras clave. Podría ser útil volver a imaginar la larga cola del SEO:

No estoy seguro de que el “muñeco de nieve reclinado de SEO” vaya a ponerse de moda, pero creo que ayuda a ilustrar que, si bien las palabras clave principales tienen un gran volumen por sí mismas, el volumen combinado de la cola larga eclipsa la cabeza o el medio. Al igual que la curva familiar, esta visualización subestima drásticamente el verdadero alcance de la cola larga.

¿Qué son las palabras clave de cola larga?

En palabras de los antiguos SEO, “Depende”. Por lo general, las palabras clave de cola larga son frases de bajo volumen y de varias palabras, pero la cola larga es relativa a su punto de partida. Históricamente, se suponía que cualquier parte de la cola larga era de baja competencia, pero eso está cambiando a medida que las personas se dan cuenta de los beneficios de apuntar a frases específicas con una intención clara (especialmente una intención comercial).

Apuntar a los “widgets” no solo es caro, sino que la intención del buscador es ambigua. Dirigirse a “comprar widgets azules” reduce la intención, y “dónde comprar Acme Widget LOL-42” le enfoca en un público objetivo. A medida que los buscadores y los SEO se adaptan a la búsqueda en lenguaje natural, las palabras clave que antes eran de “cola larga” pueden convertirse en un mayor volumen y mayor competencia.

La larga cola ha explotado

Google nos ha dicho que el 15% de las búsquedas que ven todos los días son nuevas. ¿Cómo es esto posible? ¿Estamos creando tantas palabras nuevas? ¡Eso es sus, hermano!

Te lo puedo explicar en una historia muy corta. El otro día, mi hija (mitad taiwanesa) de 10 años no podía recordar cuál era su signo del zodiaco chino, así que le preguntó a Google Home:

Oye, Google, ¿cuál es el animal del calendario del año nuevo chino para 2010?

Es fácil obsesionarse con el aspecto de los dispositivos de voz, pero creas o no en el futuro de los dispositivos de voz, la realidad es que la búsqueda por voz en general ha impulsado la necesidad de la búsqueda en lenguaje natural, y a medida que Google mejora en el manejo del lenguaje natural, estamos volviendo a usarlo con más frecuencia (es nuestro modo predeterminado). Esto es especialmente evidente en los niños, que nunca tuvieron que aprender a simplificar sus búsquedas de algoritmos anticuados.

¿Cómo podemos apuntar a frases de palabras clave que están evolucionando literalmente mientras hablamos? Afortunadamente, la PNL corta en ambos sentidos. A medida que Google comprende mejor el contexto, el algoritmo reconoce que muchas variaciones de la misma frase o pregunta son esencialmente las mismas. Lo que nos lleva a …

La larga cola ha implosionado

En 2019, hice un estudio de caso de investigación de palabras clave en SearchLove London sobre el mega minorista del Reino Unido, John Lewis. En mi investigación, me sorprendió ver cuántas búsquedas redirigía Google automáticamente. Existe lo obvio, como Google, asumiendo que las personas que buscaron “Jon Lewis” en el Reino Unido probablemente se referían a “John Lewis” (lo siento, Jon):

Es interesante observar que Google se ha movido gradual y silenciosamente desde el anterior “¿Quiso decir?” a la más asertiva (algunos podrían decir agresiva) “Mostrar resultados para …” En este caso, optimizar para Jon Lewis en el Reino Unido probablemente no tenga sentido.

Esperaba una madriguera de conejo, pero aterricé en un abismo de conejo. Considere esta búsqueda:

¡¿Hjohjblewis ?! Aterricé en este error ortográfico completamente por accidente, pero imagino que involucró a un gato hambriento de atención y un teclado adyacente a un gato. Este nivel de reescritura / redireccionamiento fue impactante para mí.

Sin embargo, los errores ortográficos son solo el comienzo. ¿Qué pasa con frases de cola larga muy similares que no muestran ningún tipo de reescritura / redirección, pero muestran resultados muy similares?

Tenga en cuenta que este mismo conjunto de términos en los EE. UU. Arroja resultados abrumadoramente sobre el exrepresentante de EE. UU. Y líder de derechos civiles, John Lewis, lo que demuestra cuánto no solo la intención puede cambiar entre las localidades, sino cómo las reinterpretaciones de Google pueden cambiar dinámicamente.

Ese mismo año, hice un experimento para MozCon dirigido a preguntas de cola larga, como “¿Puede revertir una redirección 301?”, Demostrando que las publicaciones escritas en torno a una pregunta específica a menudo pueden clasificarse para muchas formas de esa pregunta. En ese momento, no tenía forma de medir este fenómeno, aparte de mostrar que la publicación clasificaba según las variaciones de la frase. Recientemente, volví a analizar mis palabras clave de 2019 (con clasificaciones de abril de 2021) utilizando una forma simplificada de superposición con sesgo de rango (RBO) llamada RBOLite. RBOLite puntúa la similitud entre dos listas ordenadas por rango, lo que arroja una puntuación de 0 a 1. Como su nombre lo indica, esta puntuación se inclina hacia los elementos de mayor clasificación, por lo que un cambio en el n. ° 1 tendrá más impacto que un cambio en el n. ° 10.

Aquí están los puntajes para una muestra de las frases que rastreé para la publicación de 2019, con el título de la publicación que se muestra en la parte superior (y que tiene una coincidencia perfecta de 1.0):

Puede ver visualmente cómo la similitud de los resultados diverge a medida que cambia y elimina ciertas palabras clave, y cómo esto crea una interacción compleja. Lo que me fascina es que cambiar la frase de la pregunta de “¿Puedes?” A “¿Cómo estás?” O “Cómo” hizo muy poca diferencia en este caso, mientras que eliminar “301” o “redireccionar” tuvo más impacto. Cambiar “usted” frente a “yo” por sí solo tuvo un impacto bastante bajo, pero se sumó a otros cambios. Incluso las SERP con “deshacer” en lugar de “revertir” mostraron una similitud bastante alta, pero este cambio mostró el mayor impacto.

Tenga en cuenta que la puntuación de RBOLite semana tras semana para la frase inicial fue 0,95, por lo que incluso el mismo SERP variará con el tiempo. Todas estas puntuaciones (> 0,75) representan un buen grado de similitud. Esta publicación se ubicó en el puesto número 1 para muchos de estos términos, por lo que estos puntajes a menudo representan cambios más abajo del top 10.

Aquí hay otro ejemplo, basado en la pregunta “¿Cómo puedo mejorar la autoridad de mi dominio?”. Como se indicó anteriormente, hice un gráfico de las puntuaciones de similitud de RBOLite entre la frase principal y las variaciones. En este caso, la puntuación semanal fue de 0,83, lo que sugiere un flujo de fondo en el espacio de palabras clave:

Una observación inmediatamente interesante es que la diferencia entre “mejorar” y “aumentar” era insignificante: Google fácilmente equiparó los dos términos. El tiempo que dediqué a debatir qué palabra clave usar podría haberlo gastado en otros proyectos o en comer sándwiches. Al igual que antes, cambiar de “Cómo lo hago” a “Cómo estás” o incluso “Cómo” hizo una diferencia relativamente pequeña. Google incluso comprendió que “DA” se sustituye con frecuencia por “Autoridad de dominio” en nuestra industria.

Quizás de manera contradictoria, agregar “Moz” marcó una diferencia mayor. Esto se debe a que cambió el SERP para que fuera más parecido a una marca (Moz.com recibió más menciones). ¿Es eso necesariamente algo malo? No, mi publicación sigue ocupando el primer lugar. Sin embargo, al mirar toda la primera página de las SERP, agregar el nombre de la marca provocó un cambio de intención bastante claro.

La cola larga está muerta. Viva la cola larga.

En la última década, la cola larga explotó y luego implosionó (de muchas maneras, debido a las mismas fuerzas) y, sin embargo, de alguna manera hemos aterrizado en un universo de palabras clave muy diferente. Entonces, ¿dónde nos deja eso, las pobres almas destinadas a vagar por ese universo?

La buena noticia de esta publicación (espero) es que no tenemos que trabajar hasta la muerte para apuntar a la larga cola de búsqueda. No se necesitan 10,000 piezas de contenido para clasificar 10,000 variantes de una frase, y Google (y nuestros visitantes) preferirían que no distribuyéramos ese contenido. La nueva larga cola de SEO posterior a la PNL requiere que comprendamos cómo nuestras palabras clave encajan en el espacio semántico, mapeando sus relaciones y cubriendo los conceptos centrales. Si bien nuestras herramientas mejorarán inevitablemente para enfrentar este desafío (y estoy directamente involucrado en tales proyectos en Moz), nuestra intuición humana puede ser de gran ayuda por ahora. Estudie sus SERP con diligencia y podrá encontrar los patrones para convertir su propia cola larga de palabras clave en un tórax macizo de oportunidades.

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